Richemont montres constitue l’un des portefeuilles horlogers les plus denses du secteur : IWC, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin, Panerai, A. Lange & Söhne, et jusqu’à récemment Baume & Mercier.
Au premier semestre de son exercice 2025/2026, le groupe a enregistré une progression globale de ses ventes, mais la division Montres a reculé quand la joaillerie – portée par Cartier et Van Cleef & Arpels – avançait. Ce déséquilibre interne est le vrai fait structurel à analyser pour comprendre où va Richemont en 2026.
La division Montres de Richemont sous pression, pendant que Cartier performe
La joaillerie représente désormais le premier moteur de croissance du groupe, loin devant l’horlogerie. Ce n’est pas une nouveauté, mais l’écart s’est accentué. Les résultats du premier semestre 2025/2026 confirment que le recul de la division Montres n’est pas conjoncturel : il reflète un ralentissement structurel de la demande pour les montres mécaniques haut de gamme, dans un contexte où le marché secondaire capte une part croissante des arbitrages d’achat.
Cartier, qui appartient à la division Joaillerie, tire le groupe vers le haut et masque la fragilité des maisons horlogères. Vacheron Constantin et Jaeger-LeCoultre jouent dans le segment ultra-premium, avec une clientèle plus restreinte mais plus fidèle au neuf. IWC et Panerai occupent un positionnement plus exposé à la concurrence du marché de l’occasion.
La cession de Baume & Mercier : un signal sur la stratégie de portefeuille Richemont
La cession de Baume & Mercier, annoncée en 2026, traduit une logique de recentrage. Richemont se sépare de sa marque d’entrée de gamme dans l’horlogerie, celle dont les prix restaient accessibles par rapport au reste du portefeuille. Ce mouvement mérite d’être comparé à la gestion de portefeuille de LVMH, qui conserve des marques à différents niveaux de prix pour capter plusieurs segments.
Abandonner Baume & Mercier, c’est choisir la concentration sur le haut de gamme, au risque de réduire les points d’entrée dans l’univers horloger du groupe. Pour un jeune acheteur qui découvre les montres mécaniques, Baume & Mercier jouait ce rôle de première acquisition. Sans elle, Richemont parie sur une clientèle déjà convaincue, déjà fortunée.
La question que cette cession laisse ouverte – et que les sources disponibles ne tranchent pas – est celle de l’acheteur et de ses intentions pour la marque. Son repositionnement éventuel changera les équilibres du segment intermédiaire de l’horlogerie suisse.
Richemont face à LVMH et Hermès : trois modèles de luxe, trois logiques différentes
La comparaison avec LVMH et Hermès éclaire les choix stratégiques de Richemont autant que ses résultats. Ces trois groupes ne jouent pas le même jeu.
- LVMH combine diversification extrême (mode, vins, cosmétiques, hôtellerie, montres) et capacité à absorber les cycles. TAG Heuer et Hublot couvrent des segments très différents de ceux de Richemont, avec une logique de volume plus marquée.
- Hermès applique une rareté contrôlée et une intégration verticale quasi-totale. Sa montre Arceau ou ses collaborations horlogères restent des produits de niche assumés, sans ambition de domination du marché horloger.
- Richemont est le seul des trois à faire de l’horlogerie haute gamme le coeur de son identité, avec plusieurs manufactures indépendantes sous un même actionnaire.
Cette position est à la fois une force et une vulnérabilité. Une force parce que la profondeur technique des maisons, accumulée sur des décennies voire des siècles d’existence continue, ne s’improvise pas. Une vulnérabilité parce que ces manufactures dépendent d’une demande pour la mécanique fine que les nouvelles générations d’acheteurs ne manifestent pas toujours spontanément.
Le marché chinois et les incertitudes qui pèsent sur les prévisions 2026
Richemont a explicitement mentionné la faiblesse persistante du marché chinois dans son commentaire sur les résultats semestriels, sans fournir de prévisions chiffrées pour la suite de l’exercice. Cette prudence est significative : la Chine avait été l’un des moteurs de la reprise du luxe après 2020, et son ralentissement frappe d’abord les montres avant la joaillerie.
Les exportations horlogères suisses vers certains marchés asiatiques ont progressé sur certaines périodes récentes, mais les données d’exportation ne reflètent pas directement les achats des consommateurs finaux – elles mesurent les livraisons aux distributeurs, pas la demande réelle en boutique. Cet écart entre les deux métriques complique l’interprétation des signaux positifs.
La dépendance à la Chine n’est pas propre à Richemont : LVMH et Kering y sont tout aussi exposés. Mais dans l’horlogerie, le retournement du marché secondaire chinois, qui avait propulsé les prix à la revente de certaines références, a un effet direct sur la perception de valeur des montres neuves.
Manufactures horlogères Richemont : les atouts techniques qui résistent aux cycles
Au-delà des résultats trimestriels, les manufactures de Richemont disposent d’actifs difficiles à répliquer. Vacheron Constantin figure parmi les plus anciennes maisons d’horlogerie en activité continue. A. Lange & Söhne affiche un niveau de finissage à main que peu de manufactures peuvent revendiquer.
- La maîtrise de la fabrication en interne (mouvements, boîtes, cadrans) réduit la dépendance aux sous-traitants et protège les marges sur le long terme.
- La légitimité historique de ces manufactures constitue un argument de valeur sur le marché secondaire, ce qui influence aussi les décisions d’achat au neuf.
- La stratégie de distribution sélective – boutiques en propre, réseau de détaillants contrôlé – préserve l’image de rareté et évite la dépréciation par la surexposition.
Ces atouts ne résolvent pas le problème de la demande à court terme, mais ils positionnent Richemont différemment de concurrents qui auraient sacrifié l’intégration verticale pour gagner en volume.
Les défis structurels de l’horlogerie de luxe en 2026
Le marché des montres de luxe fait face à une mutation du parcours d’achat. Les acheteurs consultent des communautés de collectionneurs, des forums spécialisés et des plateformes de revente avant d’entrer en boutique. Les marques investissent leur budget marketing sur des canaux que les acheteurs sérieux ont souvent déjà quittés. Ce décalage n’est pas propre à Richemont, mais ses maisons, peu présentes dans les espaces de discussion informels, y sont particulièrement exposées.
Le marché secondaire a atteint une taille suffisante pour influencer la demande au neuf. Une montre dont la valeur de revente est stable ou croissante se vend plus facilement en boutique. Les références qui perdent de la valeur sur le secondaire freinent les primo-acheteurs. Pour les manufactures de Richemont, dont certaines références sont moins liquides que les Rolex ou Patek Philippe sur ce marché, la gestion de la cote secondaire devient un enjeu stratégique à part entière.
En 2026, la question centrale pour Richemont montres n’est pas de savoir si ses manufactures ont la légitimité technique – elles l’ont. C’est de savoir si le groupe peut reconstruire une demande cohérente pour l’horlogerie mécanique à l’heure où les acheteurs arbitrent différemment, et si le recentrage vers le très haut de gamme suffira à compenser le recul des volumes dans les segments intermédiaires qu’il vient de quitter.
